Quand le digital modifie la chaîne de valeur.

Tiré de Economie du bien commun, l’enjeu industriel.

La numérisation touchera bientôt tous les secteurs de la société : les relations interpersonnelles, le monde de l’entreprise, le droit… Cette évolution majeure nécessite de nouvelles règles qui restent encore à inventer.

Les plates-formes sont au centre de l’économie numérique. Hier, le consommateur de biens culturels était limité par le catalogue des bibliothèques ou des boutiques proches de chez lui. Aujourd’hui, l’offre est devenue infinie et les coûts de transports dérisoires. Le principal enjeu est de sélectionner l’article. Pour cela, ces plates-formes nous viennent en aide en :

• nous informant sur la qualité des produits et la fiabilité des vendeurs grâce aux évaluations des clients,
• mémorisant nos goûts et en nous recommandant des produits.

L’économie numérique fonctionne généralement suivant le modèle du marché biface : pour les utilisateurs d’une face, les services sont gratuits ou très bon marché, pour ceux de l’autre face, ils sont chers. Les exemple sont nombreux : les journaux gratuits qui se finance avec les annonces payantes, les cartes de crédit dont l’usage est gratuit pour les consommateurs mais payant pour les commerçants, les consoles de jeux vidéos que les fabricants vendent avec peu ou pas de marge pour se rattraper sur les jeux, souvent fabriqués par des sociétés tierces.

Si les plates-formes bifaces se sont multipliées avec l’économie numérique, elles lui sont bien antérieures :  un marché de fruits et légumes, mettant en relation producteurs et acheteurs est une plate-forme biface alors qu’un supermarché correspond au modèle de l’économie verticale.

Les plates-formes bifaces sont confrontées à plusieurs questions spécifiques. D’abord, le problème de la poule et de l’oeuf : le fabricant d’un nouveau matériel, console de jeux, téléphone portable… doit convaincre les créateurs de jeux ou d’applications de proposer une offre indispensable au succès de son nouveau produit qui peut très bien se révéler être un échec commercial. Plusieurs solutions permettent de sortir de l’impasse : pour lancer leurs nouveaux matériels, les fabricants peuvent produire eux-mêmes les premiers jeux ou applications ; de leur côté, les fabricants de jeux et d’application peuvent les développer pour plusieurs matériels différents. Une autre question spécifique au plates-formes concerne leur compatibilité. Si appeler le client de n’importe quel opérateur téléphonique ne pose aucun problème, payer par carte American Express chez un commerçant qui ne prend que la carte Visa est impossible. Tout est affaire de stratégie commerciale.

Les plates-formes bifaces, soucieuses de la satisfaction des acheteurs qui conditionne leur succès :

• mettent en concurrence les vendeurs ce qui fait baisser les prix et améliore la qualité des produits,
• imposent des plafonds de prix tel que celui des musiques sur iTunes,
• s’assurent de la qualité des produits vendus et de la régularité des transactions par différents moyens : vérification de la qualité des logiciels, surveillance des comportements offensants, séquestration du paiement de l’acheteur jusqu’à réception du produit vendu…
• fournissent les évaluations des clients précédents sur la fiabilité des vendeurs et la qualité des produits.

Aujourd’hui, la multiplication des marchés bifaces nécessite de repenser le droit de la concurrence : les pratiques doivent être analysées au sein du modèle global. Une analyse face par face conduit à tort à identifier, du côté des prix bas, des pratiques de prédation et, du côté des prix élevés, une situation de quasi monopole. Les évolutions réglementaires qui paraissent les plus souhaitables concernent :

• la définition de modalités de répercussion des commissions des plates-formes sur le prix des produits. Aujourd’hui, les prix des achats effectués sur les plates-formes ne doivent pas être supérieurs à ceux des achats directs. Les vendeurs intègrent donc dans leurs prix les coûts d’utilisation des plates-formes les faisant ainsi payer par tous leurs clients, qu’ils soient ou non utilisateurs de plates-formes,
• l’encadrement des commissions des plates-formes, 20 % sur le prix des courses dans le cas de Uber,
• la fixation de pratiques commerciales permettant l’arrivée de nouveaux acteurs. Aujourd’hui, les géants de l’informatique manœuvrent pour ne pas laisser émerger des entreprises offrant des services de niche par crainte qu’elles se diversifient et deviennent des concurrents. Pourtant, cette concurrence est souhaitable pour le consommateur.